何农的川菜生意经

导言：
    1996年，当“巴国布衣”出现在成都街头时，被四川媒体称为“打响了保卫川菜的第一枪”。在如今川菜红透半边天的盛况下，人们很难回想起川菜曾经遭遇的艰难时光。对于曾经为“保卫川菜”而战的何农来说，中餐产业化是更为诱人的前景，“过去我们是以四川为基点，向全国人民推销川菜；现在我们要以中国为卖点，向世界人民卖中国菜”。

                           
肉搏战中的川菜振兴
    “在成都做餐饮可谓贴身肉搏，含糊不得”。成都巨辐实业有限公司的企划部主任周明，是巴国布衣董事长何农大学时代“睡在上铺的兄弟”。做“巴国布衣”川菜馆，文化人何农在1995年就有了想法。当时在中国管理科学院四川分院工作的何农，一直在给企业当顾问，向企业提供文化包装的方案。
    1995年，一家企业提出想在餐饮行业里边发展，让何农做个方案出来。何农把川菜的状况疏理了一下，提出“建立新型川菜企业”。他认为川菜分为四个部分： 川菜、火锅、小吃和药膳。药膳可以分解到前三类里边，独立出来商业价值不大，“所以我觉得前三种形态可以得到发展，并且分别给新店取名‘巴国布衣’、‘川江号子’和‘蜀国雅士’。巴文化属于民间，很粗犷；火锅起源于川江码头，是苦力们聚在一起吃饭的方式；蜀文化的重点则在雅。”
    但是上世纪九十年代初的川菜行情不好，数量庞大、以家庭为单位的“苍蝇馆子”很低档，高档川菜馆又比不得粤菜馆。一些高档菜馆进入了讲究精工细作的极端， 勾芡很浓，或者将樟茶鸭按照鸭子的形状摆一小盘，旁边的配菜放一堆，虽然漂亮，但是好不实惠，给人看而不是给人吃。比起粤菜以海鲜鲍鱼等为原料，川菜的原 料只是萝卜猪肉这些，非常家常。“所以川菜跟着粤菜风格走，只会是邯郸学步。我认为当时川菜高不成、低不就的原因就是，川菜羞于承认自己原本是个大众菜 系”。
    新创的“巴国布衣”川菜馆，有着何农明显的文化人烙印。而跟着何农长年一起创业的左右手，基本也是土生土长的成都人，他们对川菜在上世纪九十年代初的衰败 记忆犹新。周明说，上世纪80年代开始粤菜入川，在几年的时间里边几乎全面击垮川菜。粤菜代表着广东文明，那时候广东的潮流对内陆人有很强的号召力，比如发廊里的师傅都称自己来自广东，粤菜馆也代表着流行和高档。那时候川菜的两极化很严重，成都东大街上的“蜀风园”，装饰上雕龙画凤，强调宫廷菜的感觉，定位非常高端。
    川菜当时处在一个特别艰难和尴尬的境况中。“我们普通四川人，并不喜欢粤菜的味儿，吃海鲜也吃不饱。但是如果宴请，一般的川菜馆档次上不去，白墙光板凳，弄得象招待所一样。还是去粤菜馆有面子有档次。”
    四川烹饪高等专科学校教授刘学治向记者提到，川菜的味道和品种很有特点，但是过去因为交通不便，经济不够发达，川菜出川的机会很少。其实从名气上来说，川菜在上世纪90年代初已经名满天下，这种世界级的名气集中在一些知名菜品上，比如夫妻肺片、麻婆豆腐、宫保鸡丁、担担面。四川省各级政府开办的饮食公司， 也鼓励厨师出国，所以川厨在全国厨师中，出国的人数最多，这也使得川菜口味传向四方。
    粤菜和洋快餐在上世纪八九十年代对川菜的冲击非常大。粤菜代表着海洋文明对内陆文明的侵袭，并且粤菜馆从经营管理到装潢形象、服务管理都走在川菜前边。川菜一片低迷，只有火锅可以抵挡一阵，因为火锅的味道刺激性强、吃起来参与性强，所谓“火边论世界、锅里煮乾坤”，别的菜品难以替代。刘学治说，川菜属于山河文化，口味上高低错落，味型反差很大，比如有姜汁味、蒜泥味、麻辣味、泡椒味、鱼香味、荔枝味等等；粤菜属于海洋文明，口感反差不大。
    粤菜和洋快餐进入内地的同时，四川本地民营餐饮也在萌发。刘学治很快发现了外来文明对川菜的积极意义，“粤菜和洋快餐给川菜上了很好的一课，川菜学习了高规格的服务水平，知道可以空运新鲜原材料，也学到了洋快餐的方便快捷，改变了川菜陈旧、落后、低廉的形象”。

                     
“巴国布衣”的企业理想
    对于 1958年出生的四川人何农来说，做“巴国布衣”的品牌策划虽是必然，媒体冠以他的称谓则让他觉得偶然。当年成都媒体整天讨论着两件大事：一个是1995 年四川全兴队面临着降级危机,成都人民提出“保卫成都、保卫足球”的口号；一个就是所有媒体提出的“保卫川菜”口号，当时成都街上的川菜馆只剩下“苍蝇馆 子”了。当巴国布衣在1996年出现后，很快红火起来，《华西都市报》打出的大标题是“巴国布衣打响保卫川菜第一枪”。何农说，自己的一个看似无心之举， 在分析了市场形势之后，刚好顺应了当时的需求。随后带动了一批有特色的川菜馆出现，菜根香、乡老坎、老房子等等。巴国布衣也成为川菜回归最初的一个标志， 回到最大众的原料，家常、乡村。
    何农1982年大学毕业后被分配到川剧研究院工作，1985年和1987年分来的新同事胡志强和任海波也都研究川剧，最后一起经营巴国布衣，成为何农十几年不离的左右手。何农的弟弟当年从重庆银行辞职出来想干事情，也加入了巴国布衣团队。创业团队在这十几年的稳定性，也成为巴国布衣的一大特色。何农说，他 有着一线执行团队和二线文化创意团队，各有所长，做起事情来非常顺利。与从底层起家的餐饮老板不同，何农等人在策划巴国布衣时，就做好了20万字的发展战 略，后来巴国布衣办烹饪学校、建立物流中心、食品基地等等，每一步发展都在最初的策划当中，没有超出当时的预想。
    周明说，做“巴国布衣”是想寻找一个突破点，改革开放十余年后人们的物质条件丰厚了，开始追寻“返璞归真”的价值取向。“我们尝试把纯民间的、难登大雅之 堂的川菜经过改造后，在有特色的装饰大厅里，卖出高档风味来”。寻找民间菜的过程就是一个采风过程。成都属于川西文化，川西菜口感做工细腻，与蜀文化的 “柔”相贴近；重庆一带的川东文化刚烈有劲，川东菜味型浓烈，更加江湖一些。“所以我们在成都推出川东菜时，一下子与市场上的川西菜拉开距离，打开一片新 天地”。
    何农曾经在四川大学旁开了个有名的茶馆“东九时区”，后来又做了印第安文化的酒吧“红番部落”，“挣钱对我来说，从来都是比较轻松的事情”。虽然从来没有 开饭馆的经历，谙熟经商之道的何农从一开始就思路明确，“市场上已经有的我绝对不要。所以我们一开始就提‘禁忌’：不要雕花门窗，不要雕龙画凤，窗子不用曲线，全部用大方格子就行。我提出川菜不要在是否高档的问题上与粤菜较劲，它就是一个大众菜系，我们要做的只是给它增强文化品味”。巴国布衣的装潢上颇有古意，运用了川剧脸谱、 川剧表演、巴国文化等因素，把地域特色做出了雅致的风貌。
    1996年和1997年巴国布衣的一拨创办人，花了大量精力去四川民间找好吃的。凡是风闻的风味，都要去看去吃。虽然很多民间菜不成体系，但就是特别香， 很好吃。何农说，1996年他们听说了都江堰有位厨师很棒，果然他炒的菜用自制泡椒，非常好吃。“我们想挖他，特意又约了个时间去品尝。结果这位师傅为了 表现自己，特意换了新灶台，调料也换了，用当时流行的做法来炒菜，反而让我们大失所望。他失去了自己最独特的风味，这不是巴国布衣想要的”。
    在饮食专家刘学治看来，1996年巴国布衣首先打出了“振兴川菜”的旗号，在形象风格、经营氛围上往巴国文化上做文章，既是乡村风格又相当儒雅，使川菜在形象上提升了一大步。随后出现了很多特色川菜馆，比如老成都公馆菜，成都历史上曾经云集了不少“八旗”的遗老遗少们，所谓“三代为宦，方知穿衣吃饭”，这 些八旗子弟们养着家厨，攀比着谁家的吃食更为精细奇特。公馆菜试图将这些高端川菜挖掘出来。
    银杏酒楼在成都是非常高端的川菜馆，风靡一时，刘学治说银杏的老板现代意识非常强，经常出川考察，把广东最先进的餐饮意识，引进到川菜里。西藏饭店的红宫也很有名气，老板将藏族的歌舞表演引入，又将藏红花、冬虫夏草这些用在川菜里，将藏文化的韵味放在川菜里。
    这些饭馆的兴起，大大提升了川菜的档次，“川菜本身有底气，传承好，口味上的冲击力极强，四川的人文底蕴足，很快使川菜在现代餐饮的层面入流了”。从 1996年巴国布衣的出现开始，川菜一下子大面积地进行反攻，在成都收复了很多失地，“主流文化是顽固的，要取代它是很难的”。
    何农发展巴国布衣的策略是“先北方再南方、先省外再省内”，因为成都人懂吃爱吃，对细微口感的辨识能力很强。而北方人对川菜的接纳度不断在提高，川菜的新口味容易被接纳。
    四川引进CIS 战略（企业形象战略）的时候，何农是主讲人之一， 巴国布衣也称为首个引进CIS战略的中餐企业。何农说他与其他中餐老板最大的区别是，“从一开始我的立足点就是做现代企业，只不过它的载体是川菜。而人家往往是立足于做川菜，再来学现代企业管理。我们更像是一群投资人，一群战略家，这是我们最大的特点。”

                       
“外行打败内行”
    何农这个外行进入到餐饮业，凭着本能“很不喜欢这个行业内的积习”。当时，川菜的传统师父还沉浸在曾经得过的奖项当中，也拼命培养自己的学生去得奖。但是得奖菜和市场需要的菜是不一样的，高端厨师要的是奖项级别，而不是老百姓的口味。大饭店也以养着某些得奖厨师而自豪。
    那时候酒楼盛行“包厨制”，酒店跟厨师长签协议，给厨师长多少钱，由他来配厨师。“我就是要打破厨师中心制，由巴国布衣的烹饪学校培养厨师，厨师可以轮流换岗。我们不断研制新菜，菜谱出来之后总有人想偷学。最后我们干脆公布菜谱，出书、建立烹饪研究所， 每月每周都有新菜，人家根本学不完。我的想法是，酒楼做到一定水平，菜品就不是核心竞争力了。”
    巴国布衣刚开始找过六七十岁的老厨师，“但是老师傅往酒席上一坐，他就成了‘皇上’，老板和徒子徒孙们围着‘皇上’转”。何农也找过一个有传承的人来当厨师长，“结果他能把所有的菜都纳入他的体系，变成了一个味道，很让人头疼。我问他，‘你自己家做菜是这样的吗’，他不理解，认为做饭店里的菜和自家做菜是两码事。所以我非常清楚一定要推翻行业内部作怪的陋习，传统而有害的东西统统不要。”后来何农找的厨师全部不超过40岁，巴国布衣也创办了烹饪学校培养厨 师，建立的厨政委员会也叫做烹饪研究所，培养自己的厨师。
    让何农感觉“不对”的另一点是，餐饮的理论界还固守于过去的菜品，大厨们津津乐道回锅肉只能用猪身上的某个特定部位，并且火候如何讲究，把食物做到极至。 “但这些只是《厨神》这样的电影里讲述的极端故事，真正的餐饮不可能这样做，因为这样的做法不可能工业化、连锁化。大厨们将菜品神秘化，从而维系自己的地 位和既得利益，但是现在人们已经脱离物质匮乏时代，很多菜品的讲究今天看来不合时宜”。
    所以巴国布衣推出的新川菜，被一些行内泰斗看作丢川菜的脸。何农提倡的川菜特点是家常、亲切，要求“减油、少芡、少煎炸、多蒸”。传统大师傅做菜，熬制一大锅红油，小徒弟炒菜的时候加一勺，一年四季都这样。“厨房里红海椒、绿海椒备一堆，炒什么菜都放一把。那些辣椒花椒，每个人都拿个瓢瓢，炒菜的时候都去舀一瓢。徒弟永远是知道怎么做，却不明白为何这样做。”所以巴国布衣明确规定：除了主菜外，辅料不超过两样；一个菜的色彩不超过三种，这样每一个菜都色彩 干净，一桌子搭配起来就丰富而不乱。何农看到西点师父做点心，每个点心的搭配都单独写出来，比较考究，“要做这样用心的川菜”。
    随着规模渐大，巴国布衣配送中心来统一全国的物流，比如原材料里边包括西藏的牦牛、虫草，云贵的海椒、豆瓣。分店在某个地方发现了好的原材料，如果条件成熟，巴国布衣会在全国的分店推广。行政总厨曹明亮提到，“全国其他店的自主度很大，我们规定各地的店必须有三分之一的菜品和公司的标准严格统一，这些菜是 巴国布衣的标识；三分之一的菜品在理念、风格、技法上与公司的标准基本统一；其余三分之一的菜品由各店根据当地市场需求自主创新”。
    何农反对过于强调菜系的划分，他认为酒楼竞争到最后，一定不是把自己缩回到某个菜系当中。比如巴国布衣今年1月9日在成都机场路刚刚开张的新店，“厨政有 112人，其中从广东招来了7个粤菜师傅，煮汤全是粤菜师傅，还有东北菜、淮扬菜，湘菜师傅等，各种口味搭配在一起。厨师的个人作用已经在降低，酒店不会特意去宣传某个厨师，酒楼早已过了依靠厨师个人手艺竞争的年代”。何农建议把“中国烹饪协会”改为“中国餐饮协会”，烹饪只是个技术活，它一定会被逐渐弱 化，餐饮二字才能体现出产业化的趋势。
    巴国布衣的成功，也被四川人称为何农本人“外行打败内行”的一场战役。

                           
中餐的类型与节奏
    比起巴国布衣精耕细作的川菜，何农等人2004年投资的“川江号子”火锅店扩张更为迅速。川江号子火锅店在成都已经六家了，连续三年被评为“四川最聚人气 的火锅”。火锅店很适合快速扩张，中央厨房的作用很强大，厨师只要把料包打开，配出来的味道就不会差，“火锅在消灭厨师个人的因素”。川江号子做中端市场的火锅，何农说，他们一开始就明确了“三小原则”：小资化、小规模化、小区化。四川的传统火锅是牛油火锅，他们做第二代火锅——清油火锅，更健康，装修和气氛的营造更时尚化。“很多人觉得做火锅已经没有空间了，但是川江号子的时尚感很强，中档消费，吸引年轻人，以前白领请人吃火锅可能觉得掉份儿，现在就不会了”。
    巴国布衣的创作班子今年刚刚推出“布衣客栈”连锁酒店，每一个客栈都是一个个性产品。比如成都机场路的客栈，主题是“梨园”，强调中国的戏曲文化；下一个客栈的主题可能是“莲花”。不同个性产品的LOGO一样，管理一样，容易快速地扩张和复制。何农认为，国际上流行中国文化，以中国文化为主题的特色酒店， 应该大有市场。酒店业的连锁比中餐连锁更容易，因为国际上酒店业的发展成熟而标准统一，前期的硬件投入后，后期维护成本并不高。但餐饮的时效性很强，“顾客的口味永远是喜新厌旧的，餐饮的发展也必须是动态的，不确定因素还很多”。
    在刚刚建立巴国布衣的时候，何农强调“巴”和“蜀”的差异，将之作为标识推广。“今年给大家开年会的时候，我们的想法就变化了。我们感觉到应该淡化地域和 菜系的概念，要强调中国菜的国籍性，整个中国菜对外的口味和形象。以前我们是以四川为一个点，向全国卖川菜；现在是要以中国为一个点，向全世界推广中国菜”。很多外国餐饮协会来与巴国布衣交流，何农发现，老外理解的中国菜馆还停留在雕龙画凤的阶段，他们还不知道现代化的中餐企业是什么样的。“我们新店的 装潢就融合了中国各地的民俗，比如杨柳青的年画、江浙的老木雕、徽派的老物件等等。戏剧的图画也不会象过去那样刻意强调川剧，而是整个中国的戏剧文化”。
    在何农心中，中餐更像是法国大餐，而不是美国快餐。法国的厨师由文化部来评级别，可见他们尊重厨师的艺术化成分、厨艺的表演性和微妙的感觉。“我们很难想 象一个百年的法国老餐馆，会急着在全世界快速扩张，必须给厨师保留创作的空间”。巴国布衣的每个店会由不同的厨师精心表达，中餐应该保留创意的空间，允许不同商业模式的存在。策划总监任海波提到，大家一说到标准化，想到的都是供应方的问题，没有考虑过需求方的差异。中国地域这样广大，口味上存在的差异，同 样标准化的口味，接受状况大不一样。
    四川省也将川菜作为大力扶植的支柱产业向外推广。2007年，四川省人大牵头进行“川菜出国政策研究”。国外现有的一些小的中餐馆，多是以家庭为单位来降 低成本。根本谈不上产业化。何农提到境外发展的顾虑，“我们出国办中餐也比较难，比如在美国投资50万美金可以带出去两个人，可这两个名额光给厨师就不够”。老板又害怕给厨师解决国外身份后，厨师会逃走。“如今中餐在国内就很容易挣钱，一级城市的竞争比较激烈了，二级城市还有待发展，我们很犹豫要不要舍近求远去国外创业”。
    何农这些年带着律师出国打假，澳大利亚、加拿大、美国都有假冒的巴国布衣，“这些店招牌上是英文名，但是在中文报纸登的广告是巴国布衣，店里的装潢和我们差不多，还摆着我们出版的巴国布衣菜谱。”
    何农对自己经营的几个商业模式战略不一，“稳巴国、快川江、强力推出布衣客栈”，“一部分中餐可以是稳健的，比如巴国布衣，一部分可以是快速连锁的，比如火锅和小吃”。
                                 （原载《三联生活周刊》2008年第五期，记者：吴琪）